One-on-One-serien här på Small Business Trends var en idé jag hade som jag delade med SBT-förläggaren Anita Campbell, och hon var vänlig nog att låta mig ge det en snurra. Och det första samtalet jag hade för serien var med Jon Ferrara, som är medgrundare av Goldmine (som han sålde tillbaka nära sekelskiftet) och på senare tid grundaren av Nimble.
Tja, det första samtalet ägde rum för tolv år sedan denna månad, och för att markera tillfället träffade jag nyligen The Right Reverend (mitt smeknamn för Jon) för en LinkedIn Live-konversation (som en del av en back-to-back-show med TechCrunch företagsreportern Ron Miller) för att prata om tillståndet för CRM, och varför han fortfarande idag är lika passionerad för branschen som han var med och grundade redan 1989 som han var då.
Nedan finns en redigerad utskrift av en del av vårt samtal. Klicka på den inbäddade SoundCloud-spelaren för att höra hela konversationen. Och ett stort tack till Anita C. för att jag fick fortsätta att göra dessa konversationer och presentera dem här på SBT, och till Jon för att han hjälpte mig att kickstarta serien och för att han kom tillbaka för att vara med mig ett år till.
Brent Leary: För 12 år sedan frågade jag dig om CRM var viktigare än när du var med och grundade Goldmine i slutet av 80-talet. Du sa att det var viktigare då. Så om jag frågade dig idag, är CRM viktigare nu än det var för 12 år sedan, är ditt svar?
Jon Ferrara: CRM står för Customer Relationship Management, men idag står det för Customer Reporting Management eftersom CRM primärt används av sälj- och marknadsföringsteam för att slå prospekt och kunder. Men om du tänker efter, Brent, hur stor andel av säljarna finns i ett företag? Kanske 5%. Vad gör resten av företaget för att hantera valkretsen kring verksamheten för att den ska nå sina affärsmål? De använder kalkylblad än idag. Varför? Eftersom CRM inte är byggda för relationer. De är byggda för kommando och kontroll av leads och de flesta resultat av affärsrelationer är i försäljningen. Och så CRM är absolut viktigare idag än de någonsin har varit, men de är missförstådda. Varje företag köper CRM för att de tycker att de borde, eftersom alla andra har ett, men de vet inte varför de köper det.
Det är en häftig databas för människor och kontakter, och alla i företaget borde använda den, för oavsett vem som tar telefonen bör du veta vem den personen är, vad deras verksamhet handlar om, vem som pratade med dem, vad de pratade om , och vad som kommer att hända och vem som ska göra det, och de flesta företag kan inte berätta det för dig.
American Express kan berätta det, men de flesta företag förlitar sig på någon form av e-postproduktivitetssvit, Microsoft eller Google är verktygen idag. Men de suger på kontakthantering eftersom varje teammedlem i Microsoft och Google har en separat kontaktdatabas och e-post- och kalenderhistorik, så att du inte har en delad kontaktdatabas i ditt företag för valkretsen runt ditt företag.
Från kunder till beståndsdelar
Vilken är din valkrets? Det är mer än prospekt och kunder. Idag, för att växa ett företag, har du redaktörer, analytiker, bloggare, influencers, tredjepartsutvecklare, investerare, rådgivare och prospekt och kunder, och vad du gör är att du använder ett CRM för att kvalificera leads till pund dem till en affär. Men resultatet för 95% av de relationer du har är i affären, så du hamnar i kalkylblad.
Fortfarande passionerad 33 år in
Brent Leary: Vilket år var du med och grundade Goldmine?
Jon Ferrara: ’89.
Brent Leary: Okej, ’89. Så du har varit involverad i det här i 33 år.
Jon Ferrara: Herregud.
Brent Leary: 33 år och jag upptäcker inte ett mindre uns av energi och spänning för detta nu än vad du hade då. Varför är du fortfarande så upphetsad och energisk av detta utrymme, av det arbete du gör?
Jon Ferrara: För jag tror det, Brent mitt syfte på den här planeten är att växa min själ under den korta tidsperiod som jag är här. Och det bästa sättet för mig att växa min själ är genom att hjälpa andra människor att växa sina, skölja och upprepa. Vilket bättre bidrag kan jag ge till mina medmänniskor än att ge dem möjlighet att nå sina drömmar genom att bygga de relationer som de behöver för att nå sina mål? Jag tror på relationshantering.
Jag tror att det krävs en by för att vi ska uppnå våra saker. Ingen gör saker på egen hand, och om du gör det jag ska säga till dig just nu, vilket är att bygga en identitet och dela och ge bort din kunskap på de platser där din valkrets lär sig och växer med avsikten att inte tappa och tagga och sälj dem mer, men för att hjälpa dem att uppnå sina drömmar och växa, att du kommer att ha alla dessa kontakter och konversationer och hur hanterar du dem?
Idag har du inget personligt CRM. Ditt personliga CRM är Google, Microsoft, LinkedIn och kalkylblad. Om du tror på kraften i relationer, då bör du investera i ditt eget personliga CRM, ditt gyllene Rolodex, och det är därför jag fortsätter att göra det jag gör för att jag älskar att driva människor för att det driver mig.
Kommer fortfarande kort
Brent Leary: Låt oss prata om bristerna. 33 år senare, vad är du förvånad över att vi fortfarande har fel med det här i allmänhet?
Jon Ferrara: Tja, i sin kärna är CRM en databas och en databas ska definiera vad du lägger in och vad du vill få ut av den. Jag tror att de flesta missförstår CRM och så jag ska bara dissekera det snabbt.
En kontakthanterare är i huvudsak något som automatiserar Rolodex eller dagtimern. SFA (salesforce automation) är något som automatiserar återuppringningskortet sex gånger nio. Det är skillnad. Återuppringningskortet var ett kort som du i princip angav namnet på personen du ringer, anteckningarna på samtalet och datumet då du ska ringa tillbaka dem. “När ska jag följa upp dig?” Okej, kom ihåg datum, boom, arkivera det på det datumet. Varje dag drar du upp dina kort och du ringer tillbaka dem. Det är Salesforce-automatisering med lite prognoser och ett kalkylblad.
Det som hände var att GoldMine och ACT banade väg för relationshantering och enskilda människor älskade det eftersom de alla rullade med Rolodexes och sedan dagtimer och det hjälpte dem att uppnå sina relationsmål. SFA påskyndade bara den typen av relationsuppsökande. Men sedan byggdes CRM för att Microsoft kom in och i princip kopierade GoldMine och byggde Outlook och Outlook och ACT var tvungna att växla upp på marknaden och de växte in i kundernas behov genom att leverera SFA, marknadsautomation, så småningom CRM.
Men CRM tog verkligen inte fäste förrän Siebel kom in och byggde företagets CRM eftersom ledningen var rädd för vad säljarna gjorde med sina individuella kontaktdatabaser i GoldMine och ACT. Jag tror att vi tappade bort oss i kärnan av CRM, som står för hantering av kundrelationer, nu står det för hantering av kundrapportering, eftersom anledningen till att de kallar det salesforce… du måste tvinga säljare att använda det. Ingen med sitt fulla sinne skulle använda ett CRM om de inte blev besegrade för att göra det.
CRM ska handla om relationer som inte rapporterar
Vad ska en CRM handla om? Det bör handla om kontakter och relationer i sin kärna för att ge de kunder som möter affärsteamet, inte bara säljare, möjlighet att bygga de relationer som ditt företag behöver för att nå sina mål och sedan bör det ha funktionerna att göra individuella saker som försäljning och marknadsföring och analyser och saker du behöver göra för att ledningen ska hålla fingret på pulsen i verksamheten.
Men idag tror jag att CRM inte håller löftet om relationer och jag tror inte att Microsoft och Google håller löftet om kontakthantering. SFA är fortfarande ett stort hål, varför uppsökande verksamhet och SalesLoft är något som min son använder för försäljning som SDR eftersom CRM:er inte levererar SFA. CRM:er levererar inte kontakthantering eller SFA effektivt och detta är ett stort problem, och det här är hålet som Nimble fyller.
Här är det stora problemet med CRM. Det finns 225 miljoner globala företag. Mindre än 1 % använder någon CRM. Varför? Eftersom du arbetar för CRM och du måste gå till den för att använda den. Innan du träffas, om du är flitig, googlar du någon, sedan loggar du in det i CRM, och sedan interagerar du med dem, du kan interagera med dem via e-post eller sociala medier eller Zooma eller ansikte mot ansikte. Sedan måste du gå tillbaka och logga det i CRM eftersom CRM inte fungerar där du arbetar. Den finns inte i din inkorg, den finns inte i din Zoom eller dina team, den finns inte i din LinkedIn eller din Twitter effektivt, och den fungerar inte för dig.
Ditt CRM bör göra de icke-mänskliga sakerna som att automatiskt bygga in en post och logga in interaktionerna, så att du kan göra det mänskliga, som är att lyssna och logga anteckningen och schemalägga nästa uppgift eftersom det är grunderna som vinner spel och de flesta människor gör inte grunderna eftersom de är för upptagna med de svåra sakerna, som är datainmatning och skrivning.
Största misslyckanden – Adoption och Data
Jag tror att den största orsaken till att CRM misslyckas är brist på användning och dålig data eftersom du skriver in grejerna, det kommer att förfalla som fisk. De flesta människor A, definierar inte vad deras CRM egentligen ska göra annat än att kanske fånga ett lead och lägga det i en droppmarknadsföring och kanske överlämna det till en säljare som kan slå det till en lead, vilket är 5 % av alla kontakter i ditt företag.
Jag tror att de misslyckas för att de inte håller vad de lovar och löftet ger verkligen den kundinställda affärsteammedlemmen i stånd att vara bra på engagemang. För att kunna engagera dig måste du lyssna eftersom du behöver lära dig vad du behöver göra för att skapa mervärde, men de flesta säljare lyssnar inte för att de är för upptagna med att skriva skit i saken, försöker logga alla saker så att ledningen går av ryggen på dem.
Jag tror att många småföretag köper en CRM eftersom alla andra har en och de tycker att de borde ha en också. De definierar inte riktigt vad som ska gå in eller vad som går ut, och sedan i slutet av dagen har de det, men de använder det inte riktigt. De flesta använder en CRM som kontakthanterare.
LÄS MER:
Detta är en del av en-mot-en-intervjuserien med tankeledare. Avskriften har redigerats för publicering. Om det är en ljud- eller videointervju, klicka på den inbäddade spelaren ovan, eller prenumerera via iTunes eller via Stitcher.
